文化差异对广告翻译的影响

19-10-18 返回列表

　　翻译是跨语言、跨文化的交际活动，语用翻译牵涉到两种语言的语用原则，不同的社会文 化形成不同语言的语用原则。广告翻译中经常会遇到语用原则相悖的情况，从而产生“语用失 效”，这种“语用失效”会导致交际中信息误导、信息错误和信息障碍，以致产生交际误解，影响交际的顺利进行。
　　不同文化背景的人用语言进行交际，由文化差异造成的语用差异是不可回避的事实。同样语言文化差异也是制约广告语用翻译，影响广告传播效用的重要因素。

　　一、文化差异影响广告翻译信息的获得
　　广告中的商品介绍最重要的是传递信息，原文读者和译文读者面对同一商品介绍，应当得到完 全相同的信息。这就要求译者透过产品的表象，抓住其本质，保证产品形象与信息的准确传递。
　　例如：中国的“金丝小率”译成英文的“Golden Silk Small Dates”就会给外商留下该寧“长 着蚕丝，形体小”的印象，这就彻底地掩盖了“金丝小枣”的优异品质，并造成消费误导。如 果运用省略和补译的方法，将其译作“Honey-Sweet Dates”便可取得良好的翻译效果。
　　文化差异影响广告信息的准确获得主要表现为汉语式的英译无法使英语本族语使用者在心 中产生相同的意念。比如：某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告标语：
　　“为了您和大家的健康，吸烟请到吸烟区。”
　　For your and others9 health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.
　　这条标语是想告诉大家候机室不准吸烟，如要吸烟，请到吸烟区。标语的用意中国人一看 就明白。但从它的汉式英译结构分析，英译文的意思便成了“为了健康，欢迎候机乘客吸烟。”
　　因为机场特意为吸烟者安排吸烟区。这哪里还有禁止吸烟的提示，简直是在纵容人们去 吸烟！
　　二、文化差异误导广告信息的获得
　　广告翻译需要一个共有的语用前提。由于说英汉两种语言的人在民族心理、思辨和推理模 式等方面存在显著的差异，持相异文化的人在使用对方的语言交际时，文化差异因素必然会制 约语言的使用。翻译公司译员在广告翻译方面则表现为获得不确切的、有时甚至是错误的广告信息。请看下 面一则小米锅巴的广告词：
　　“本品可即购即食，食用方便。”
　　原译文：Opening and eating immediately.
　　汉语的“即购即食，食用方便”等说法是描写某食品食用上的方便。用immediately译上述 广告中的“即”不妥。国外消费者读到eating immediately产生的联想是“不吃掉，食品马上会 坏”，势必有损产品的形象。而用英语的惯用表达，把“即购即食，食用方便”译为“always ready to serve”。这样才能达到广告双语转换中产品形象的等值效果。因此，广告翻译不是表象文字 上的吻合，而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语言在读者心目中引起的反应 与译文语言在译文读者心目中产生的反应在效果上极相似时，翻译才算达到等效。

　　三、文化差异造成广告信息交流障碍
　　英汉民族对同一事物的思维推理方式不尽一致，忽视这一文化差异，交际双方就会发生信 息交流障碍，造成相互间的信息传递不畅。正是语言文化差异的存在才使广告翻译成为一个再 创造过程。要维护商品的良好形象，广告翻译必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素，把 握好词的习惯联想意义。
　　例如：在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻 身减肥片”却无人问津，市场调查发现问题出在该商品的英译名Obesity-reducing Tablets，在美 国人看来此药是专为obese people （特大胖子）服用的，有违购买者的消费心理，改译为Slimming Pills后打开了销路。再如广州“五羊牌”自行车，是借广州的城徽命名的。民间传说广州的城 址是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而建。除此纪念意义外，“羊”在汉民族文化中还有性格 温顺、善良、可爱有益于人的含义。但英语译为“Five Rams”则甚是不妥。“Ram”在英语里 除有“公羊”之意还有“碰掉”之解，以它命名的自行车不免产生横冲直撞的联想，丝毫不能 给人安全感，这样的广告翻译只会造成信息交流障碍。
　　总之，语言文化的差异使语用意义的翻译极富挑战性。广告语用意义翻译的成功与否是确 保广告译文质量的关键因素之一。它直接关系到商品信息的无障碍传播，并对社会产生间接的 精神上和文化上的影响，理应引起翻译工作者的高度重视。

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